W dzisiejszym świecie mass mediów, marketingu cyfrowego i komercyjnego bałaganu, konsumenci są konfrontowani z codziennym zalewem informacji. Wiele technik marketingowych (telewizja, radio, SMS i reklamy internetowej) stały się niczym więcej niż białym szumem, zagracając życie konsumenta. Ostatnią rzeczą, którą chcesz, jest dla kampanii marketingowej, aby dodać do tego hałasu, aby stać się czymś, co ludzie starają się zablokować i uniknąć angażowania się z. To, czego chcesz, to dostarczyć swoim konsumentom doświadczenia. Dla współczesnych konsumentów namacalne doświadczenie jest bardziej ekscytujące i niezapomniane, stąd sukces "experiential marketingu", znanego również jako marketing w terenie. Zamiast postrzegać konsumentów jako biernych odbiorców treści, marketerzy on ground uważają, że konsumenci powinni być aktywnie zaangażowani w produkcję i współtworzenie inicjatyw marketingowych, rozwijając w ten sposób znaczącą relację z marką. Zaangażowanie konsumenta ma miejsce wtedy, gdy marka i konsument nawiązują kontakt, a czy jest lepszy sposób na nawiązanie kontaktu niż poprzez doświadczenie?

Według Atwala i Williamsa (2009), autorów książki "Luxury Brand Marketing - The Experience is Everything!", istnieje kilka sposobów, w jakie podejście do marketingu opartego na doświadczeniu odróżni Twoją markę od tradycyjnych technik marketingowych. Po pierwsze, kampanie on ground marketingowe prezentują konsumentom doświadczenia zmysłowe, emocjonalne, poznawcze i racjonalne, tworząc trwałe więzi między marką a klientem. Po drugie, kampanie on ground marketingowe zręcznie tworzą synergię pomiędzy znaczeniem, percepcją, konsumpcją i lojalnością wobec marki.

ChilliPrinting przedstawia definitywny przewodnik po marketingu naziemnym, abyś mógł wyprzedzić tę tendencję. Co to jest? I dlaczego powinieneś z niego korzystać?

Czym jest marketing naziemny?

Aby oderwać się od bałaganu, marki angażują klientów w swoje działania i wydarzenia w terenie. Poprzez tworzenie doświadczeń, marki tworzą trwałe przywiązania, generują word of mouth i kultywują wiele szumu wokół swoich produktów. Doświadczenie jest czymś bardzo ludzkim; jest czymś, czym chcemy się dzielić z przyjaciółmi i rodziną. Tak więc, w najbardziej skutecznej kampanii marketingowej na ziemi, dostaniesz konsumenta, aby zrobić pracę dla Ciebie. Po pierwsze, zapewniasz, że aktywnie się angażują, zapewniając o swoim własnym autorytecie w poszukiwaniu Twojej marki (jest to bardziej znaczące, ponieważ ludzie wolą czuć, że mają kontrolę, niż czuć, że są ukierunkowani lub przymuszani). Po drugie, zachęcamy ich do robienia reklamy w naszym imieniu, czy to poprzez udostępnianie w mediach społecznościowych, czy też poprzez stare kanały word of mouth. Marketing w terenie to bardzo subtelny sposób na zwiększenie zaangażowania, który można osiągnąć na wiele sposobów...

Wydarzenia

Firmy mogą organizować i rozwijać wydarzenia, które reklamują swoje produkty poprzez tworzenie doświadczeń marki. Pozwoli to konsumentom na stworzenie własnych przywiązań i doda wartość do Twoich produktów. Typowe rodzaje imprez dla firm to konferencje prasowe, imprezy promocyjne i premiery produktów, ale bardziej "nieszablonowe" pomysły często odnoszą większy sukces. Instalacje w centrach handlowych, interaktywne gry na konferencjach biznesowych oraz imprezy partnerskie, które łączą wiele marek i produktów z występami na żywo, to techniki, które okazały się skuteczne. Im bardziej wyjątkowe wydarzenie, tym lepsza kampania.

Wycieczki marketingowe

Wiele marek tworzy indywidualne doświadczenia konsumenckie przy użyciu autobusów, pojazdów lotniczych lub autokarów, które działają jak billboardy, aby zaznaczyć swoją obecność. Udane kampanie marketingu mobilnego są zazwyczaj starannie zaplanowane wokół dużych wydarzeń (imprezy sportowe, wiece polityczne, festiwale), aby dotrzeć do konkretnej grupy demograficznej na poziomie lokalnym.

Marketing uliczny

Zespoły uliczne to bardzo skuteczny sposób budowania świadomości marki, szczególnie na poziomie lokalnym. Poprzez rozdawanie ulotek, broszur i ulotek w miejscach publicznych, zespoły uliczne mogą dotrzeć do bardzo konkretnych konsumentów i zwiększyć zaangażowanie na poziomie indywidualnym. Trzymanie ulotki w ręku angażuje pamięć haptyczną (zmysł dotyku), która jest uważana za jeden z najskuteczniejszych bodźców w tworzeniu trwałego wrażenia. Co więcej, konsumenci są bardziej skłonni zaufać i zachować informacje, które otrzymują w formie drukowanej, więc dystrybucja drukowanych mediów na poziomie ulicy jest świetnym sposobem na wzmocnienie Twojej marki.

Marketing partyzancki

Niektórzy ludzie używają terminu 'Guerilla Marketing' prawie zamiennie z On Ground Marketing. Jest to duże nieporozumienie. Guerilla marketing jest najlepiej postrzegany jako podkategoria marketingu naziemnego (i to bardzo skuteczna). Guerilla marketing jest strategią marketingową przeznaczoną dla firm do promowania swoich produktów lub usług w niekonwencjonalny sposób, z minimalnym małym budżetem. Zazwyczaj są to kampanie o wysokiej energii i pomysłowości, zaprojektowane tak, aby miały "podziemny" charakter, który odcina się od publicznego wyobrażenia o korporacjach jako ogromnych, opresyjnych strukturach w społeczeństwie. Marketing partyzancki, jeśli jest dobrze przeprowadzony, jest być może najbardziej elegancko skutecznym modelem marketingu naziemnego, ponieważ naprawdę inspiruje konsumentów do aktywnego zaangażowania. Jeśli kluczowym celem marketingu w terenie jest skłonienie konsumenta do aktywnego poszukiwania Twojej marki (lub przynajmniej sprawienie, by myślał, że jest aktywny) i stworzenie word of mouth, to jego najbardziej efektywnym wcieleniem są techniki partyzanckie.

W skrócie, experiential marketing polega na oferowaniu konsumentom doświadczeń, budowaniu lojalności wobec marki i generowaniu przekazu ustnego. Ale co sprawia, że doświadczenie w terenie jest doskonałe?

Jak stworzyć silne doświadczenie marketingowe w terenie?

Bądź "na zewnątrz".

Bez względu na wszystko zaszalej, ale pamiętaj, aby było to zgodne z marką. Doświadczenie powinno być niezapomniane, ale także istotne dla osób biorących w nim udział. Kampanie marketingowe w terenie zawsze zyskują na nieszablonowym myśleniu. Dlaczego nie współpracować z twórcami, takimi jak artyści i muzycy, aby stworzyć doświadczenia wielomarkowe? Będzie to szczególnie skuteczne, jeśli artyści mają już publiczność w obrębie demografii lub regionu, do którego chcesz dotrzeć.

Uczyń swój przekaz domyślnym i nie przeszkadzaj

Kluczem do efektywnej kampanii marketingowej w terenie jest uczynienie przekazu domyślnym; upewnij się, że nie jest on "w twarz". Aby zilustrować ten punkt, spójrzmy na przykład Lean Cuisine, której kampania #WeighThis jest doskonałym przykładem marketingu ukrytego. Lean Cuisine stworzyła wystawę wag na Grand Central Station w Nowym Jorku. Następnie zaprosiła kobiety (swoją grupę docelową) do "zważenia się", tyle że nie chodziło o wagę... Wagi były tablicami, na których kobiety mogły napisać, jak naprawdę chciałyby być "zważone". Zamiast skupiać się na wyglądzie ciała, kobiety wolały być mierzone według celów życiowych, przeszłych osiągnięć lub cech osobowości; rzeczy takich jak "pójście do college'u w wieku 55 lat", "opieka nad 200 bezdomnymi dziećmi każdego dnia" lub "bycie jedynym żywicielem czterech synów". To, co jest szczególnie przełomowe w tym doświadczeniu, to fakt, że żaden z uczestników nigdy nie miał do czynienia z produktem Lean Cuisine. Nigdy im nie przerywano, nie proszono o próbkę produktu ani nie odpowiadano na ankietę. Samo doświadczenie wystarczyło, aby ludzie zatrzymali się, zaangażowali, a następnie dobrowolnie weszli w interakcję. Kampania miała jasny przekaz: "Nasze produkty ułatwiają prowadzenie zdrowego stylu życia, ale nie zapominaj; jesteś kimś więcej niż tylko liczbą na skali". To dobre przesłanie, ale zamiast reklamować je wprost, Lean Cuisine stworzyła interaktywne doświadczenie wokół tego przesłania, czyniąc je domyślnym.

Powiązanie z przekazem cyfrowym

Druk i digital nigdy nie powinny być postrzegane oddzielnie. Najskuteczniejszy marketing w terenie będzie współgrał z kampaniami cyfrowymi, kierując konsumentów do treści online i zwiększając ich zaangażowanie. Kiedy tworzysz swoje doświadczenie w terenie, upewnij się, że stworzysz markowy hashtag, aby uczestnicy mogli dzielić się nim w mediach społecznościowych. Następnie upewnij się, że masz zintegrowany element drukowany, który zachęca ludzi do wejścia do Internetu. Stwórz piękne ulotki i naklejki z hashtagami, nazwami kont w mediach społecznościowych i kodami QR, które odsyłają do treści cyfrowych. Kampania Lean Cuisine #WeighThis była jeszcze bardziej skuteczna dzięki obecności w Internecie. Na niestandardowych plakatach rozmieszczonych wokół ekspozycji umieszczono identyfikator firmy na Twitterze oraz hashtag marki, co przyniosło niezwykle pozytywne efekty - kampania #WeighThis przyniosła łącznie ponad 204 miliony wyświetleń.

Partnerstwo z inną marką

Połączenie sił z inną marką to niezawodny sposób na stworzenie jeszcze lepszych doświadczeń. Upewnij się, że wybrałeś partnera z grupą odbiorców, która odpowiada Twojej marce, a do której w przeciwnym razie trudno byłoby dotrzeć. Kluczowe dla powodzenia symbiozy jest znalezienie partnera, który będzie korzystał również z Twojej publiczności. Aby to zadziałało, chcesz, aby to doświadczenie było korzystne dla obu stron: Ciebie, Twojego partnera i konsumenta. Kiedy już znajdziesz idealnego partnera, staraj się budować doświadczenie, które wymaga wymiany produktów lub usług każdej z marek. W ten sposób konsument będzie bardziej skłonny do interakcji z obiema markami i do tworzenia własnych powiązań między nimi, co poprawi jego zrozumienie obu marek i produktów. Partnerstwo to także świetny sposób na to, aby Twoja kampania była większa i lepsza. Poprzez połączenie sił, możesz stać się o wiele bardziej ambitny, dzieląc koszty bardziej rozbudowanej kampanii.

On Ground Marketing jest idealny dla B2B

Ogromnym błędnym przekonaniem na temat marketingu naziemnego jest to, że jest on skuteczny tylko w kampaniach B2C. To nie może być bardziej błędne. On ground marketing działa niezwykle dobrze w kontekście marek B2B. Zastanów się, do kogo kierujesz swoją kampanię i stwórz działania, które nie tylko przyciągną tę grupę demograficzną, ale także będą dla niej cenną okazją do doświadczenia produktu z pierwszej ręki. Jeśli Twoja firma koncentruje się wokół jakiegoś problemu lub trendu rynkowego (powiedzmy, że jesteś organizacją charytatywną zajmującą się czymś, co jest tematem tabu lub o czym trudno mówić), możesz wykorzystać doświadczenie dostosowane do potrzeb klienta, aby nawiązać rozmowę. Wydarzenia B2B mogą być również świetnym sposobem na marketing dla nowych klientów. Zbuduj doświadczenie dla ludzi lub firm, którzy nie są pewni, jak dokładnie mogliby korzystać z Twojego produktu lub usługi. Niech to będzie zabawa, ale również edukacja. Upewnij się, że doświadczenie w sposób wciągający i pomysłowy uświadamia korzyści, jakie mogą odnieść. W tym sensie, marketing w terenie jest świetnym sposobem na ożywienie danych. Statystyki są kluczowe w budowaniu zaufania i pomaganiu w podejmowaniu decyzji, ale stworzenie żywej odsłony, która je ilustruje, pomoże ludziom naprawdę zrozumieć statystyki w nowy sposób.

Wnioski

Marketing w terenie jest świetnym sposobem na ożywienie swojej marki. Tworząc interaktywne wydarzenia, skoncentrowane wokół doświadczeń konsumentów, zanurzasz swoją grupę docelową w realnym środowisku, co pomaga im zrozumieć, docenić i odnieść się do Twojego produktu lub usługi w bardziej znaczący sposób. Utrzymując jasny i subtelny przekaz, przeciwdziałasz białemu szumowi konwencjonalnych technik marketingowych, ponieważ ludzie nie czują się bombardowani bezosobowymi reklamami. Raczej czują, że coś im się oferuje; doświadczenie. Ponieważ branding pozostaje ukryty, pozwala to konsumentom przejąć inicjatywę, aktywnie zaangażować się z własnej woli i rozwijać trwalsze, osobiste więzi z Twoją marką.